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小罐茶是如今中国茶叶市场上,一个年轻化的现代派茶品牌,上市仅三年时间,就赢得行业瞩目,如今发展势头正猛。在实现以高端化破局,纵向打通产业链后,今年5月份,小罐茶推出了针对自饮人群的多泡装系列产品,一系列动作让小罐茶的战略地图有迹可循。近日,小罐茶的创始人杜国楹接受了虎嗅Pro专访,详尽地解析了外界鲜少知道的产品逻辑,并首次披露小罐茶的整个谋篇布局。小罐茶的未来会怎么走?

杜国楹根据用户群体和使用场景将整个茶领域划了三个赛道:

一个是原叶茶,以中高端人群为主,主打送礼、自饮场景;

一个是方便茶(偏快消,包括罐装饮料、茶包等),以年轻人为主,主打办公室和移动场景(边走边喝);

一个是新茶饮,同样以年轻人为主,主打移动场景和社交。

由于后两类的用户群体和主打场景相似,这两个场景很容易打通,尤其是新茶饮很容易对快消茶造成冲击。看看雀巢和星巴克的发展路径,雀巢没有去开咖啡店,但星巴克做了雀巢所有咖啡产线,从咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐装饮料。

小罐茶目前处在第一类场景中,与第三类用户和场景并不重合,但近两年来以喜茶为代表的新茶饮来势汹汹,让杜国楹感受到危机。同时,小罐茶线下销售放缓而线上销售额大幅增长,让杜国楹看到年轻用户群体中的机会。

他意识到,年轻用户再不抓住可能就晚了。于是,今年小罐茶加快年轻独立品牌的落地,而这两年上游供应链的搭建也给小罐茶做多品牌创造了条件。

早在小罐茶立项之初,杜国楹便想得很清楚,“小罐茶”这个品牌定位高端不可能无限制往下走,底下市场很大,需要用另外的品牌来做。原本他倾向于用投资的方式,后来一直找不到合适的项目,最终也只能挽起袖子自己干。

对于杜国楹来说,需要花费时间考虑清楚的是,小罐茶这个品牌要不要往下走,往下到什么程度,年轻品牌从哪里起,上探到哪里。

小罐茶即将推出彩罐系列,包装会更年轻化和时尚化,更适合走商超开架。这个产品是放在小罐茶这个品牌里,还是放在年轻品牌里,在内部引起很长时间的讨论。

最终杜国楹决定放在小罐茶里,只是LOGO重新设计以和高端金罐区分开来,这种做法更像奢侈品的副牌逻辑,比如阿玛尼,有主牌Giorgio Armani,也有年轻化的副牌Emporio Armani。

“这个(彩罐)做时尚一些,那个做奢华(金罐)一些,一个品牌两种气质都需要。你看,现在很多奢侈品都在做年轻。”杜国楹也希望用这个产品和年轻的中产产生联系,他们未来可以转化成高端金罐的用户。

除此之外,小罐茶也正在做一个垂直品牌,“如果说小罐茶是中国茶的高端化表达,是茶中的茅台的话,新品牌是中国茶的年轻化表达,那这个品牌就是中国茶的垂直化表达。”

“横着做品牌,品类多,但人群和价格带窄;而垂直做品牌,品类缩窄,人均和价格带拉宽。”这就是杜国楹想要去验证的两条消费品打法路线。

通过上半年推出多泡装和即将推出的彩罐,小罐茶已经切入茶叶的主流价格。并且随着年轻品牌的面世,小罐茶的竞争者除了传统茶企,又增加了更擅长消费品打法的成熟快消品牌。

在小罐茶第一阶段的时候,杜国楹将苹果作为学习对象,一心想做中国的苹果。现在发展到第三阶段,他将雀巢和农夫山泉作为学习对象。

杜国楹意在做茶的全产业链,成为第一品牌。他已经完成从零到一,现在要从一到十。

杜国楹的品牌能力已经被多次验证,但是否是一个成功的管理者,现在还没有答案。但随着所孵化的品牌越来越多、产品线越来越多、员工越来越多,他自己也意识到组织管理能力是他本人和小罐茶需要面对的新挑战,“小罐茶已经实现了价值验证,接下来是增长验证的阶段。”

若让虎嗅Pro总结,小罐茶目前的战略打法可以概括为:以工业化为基础,纵向打通产业链,横向多品牌。工业化或许能够解决产能和产品品质稳定的问题,但多品牌战略,让小罐茶的竞争对手从传统的茶企扩大到更擅长消费品打法的成熟快消品牌。

“都是对手,但都不是对手。都是对手,是因为在价格带可能跟所有人都发生冲撞;都不是对手,是因为我们跟谁的逻辑都不一样。最终就看谁满足消费者需求的能力强。”杜国楹说。

如今,随着90后、00后消费力见长,美妆、旅游、家居、汽车等行业都印证了他们日益成为消费主力,各大品牌纷纷提出“品牌年轻化”战略,抢占年轻群体的消费市场。茶饮行业的市场竞争是一场持久战,如何在激烈的市场竞争中持续挖掘和满足年轻用户需求,同时保证品牌化和工业化齐头并进,对小罐茶来说是一个挑战,但对于一向求新求变的杜国楹来说,可能早已在挑战中发现了新的突破口。

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